互联网广告行业深度研究:BATT的厮杀(41p)

1、对标国际市场,则签体增速比国际及北美市场略高
2018年全球互联网广告市场规模同比增速为11.18%,美国行业规模同比增速达到18.81%,增速相比中国略微偏低,并且增逸都有所下滑,但聚焦到海外几大典型互联网公司的广告收入情况,我们发现其增逸比中国公司整体略低。其中,Facebook201902广告增速达27%,这得益于Stories模式的信息流广告增长,以及Instagram、WhatsApp等Facebook旗下平台广告潜力的进一步挖据;Amazon在2019年以来广告收入一直呈现高速增长,2019Q2增速达69.53%,逐渐开始挑战Google和Facebook两大互联网广告巨头的地位,这一方面是由于Amazon持续拓展数字广告业务,一方面也是其前值基数较小的缘故。而像Pinterest,Roku等公司也由于美国移动端信息流广告投入的持续增长取得业绩的快速进步。

2、马太效应持续加强,五大巨头占比提升
我们在年初关于互联网的报告《互联网C端的大变局流量焦虑与估值的重构》中就指出:在流量的变现上,巨头的护城河牢不可破,利润进一步向头部平台集中,2019年马太效应将进一步强化。2018年五大巨头瓜分了互联网广告市场72%的份额,大型互联网集团凭借媒体流量优势不断抢占市场份额,广告收入连年保持快速增长。腾讯阿里百度头条微博五大巨头垄断了互联网广告近7成的市场份额。在市场进入存量时代之后,投放成本不断攀升,对中小公司形成巨大压力,2019年半年已过,从集中度来看,印证了我们年初的判断,五大巨头的集中度进一步提升,截止2019年H1,腾讯阿里百度头条微博广告收入占比达到75%,比2018年年末的72%提升了3个点。

3、时长与收入的错位进一步强化
在BATT几大集团内部,用户时长与广告的收入具有较大的错位,社交与内容占据了较长的用户时长而产生的收入并未与时长占比形成对应。腾讯系2019年上半年总时长占比42%,而相对广告收入占比13%,阿里巴巴时长占比10%,而广告收入则占到了30%,字节跳动时长占比11.7%,收入占比19%。可以看到,从时长这个维度来看,交易类平台与内容类平台的上下限有天然不同。交易类平台流量天然具有更强的广告盈利能力。我们认为主要源于两方面原因—一加载率与转化率,决定了单位时间内,交易型平台比内客社交平台具备更高的广告收入能力。

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