多维度测算现磨咖啡发展空间(25p)

咖啡行业演替:产品力是发展基础,消费体验改善助力行业腾飞

在咖啡行业发展初期,产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素,流通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达,极大促进了咖啡饮用习惯的培养。当产品品质进一步升级,并通过叠加服务属性后,咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量,休闲属性带来的高附加值提升了人均消费金额,共同催生了广阔的行业成长空间,孕育了星巴克(现磨、罐装、速溶咖啡业务)、雀巢(速溶、罐装咖啡业务)、三得利(罐装咖啡业务)等公司。

咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化,在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善,供给端的创新重点在于寻求流通低成本,口感高质化。在供给端成长后,需求端随着经济发展人均可支配收入、工作时长增加,既有了高质咖啡消费能力也有了咖啡消费需求,在此条件下对咖啡的接受度、依赖性以及对精品咖啡的需求顺势攀升。

咖啡行业规模测算

咖啡行业空间不能简单线性外推,供给端升级有望快速激发需求。

现制饮品的需求往往由供给催生,好的产品叠加广泛的终端触达,能快速激发潜在的产品需求,实现跨越式发展。通过速溶咖啡近 40 年的发展,消费者已经具备饮用咖啡的习惯,优质现磨咖啡门店数量快速增长时,对现磨咖啡的需求有望快速被激发,实现跨越式发展。

现磨咖啡市场测算方法。

为较准确匡算现磨咖啡市场空间,我们设立了三道筛选方法:

(1)基于各线城市人口,通过各线城市咖啡潜在消费者占总人口比重设立折算系数,分别对标具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本的现磨咖啡人均饮用杯数,调整不同线城市的咖啡均价,匡算市场规模的理论上限。

(2)引入可支配收入作为上限约束,分一二三线城市和四线(及以下)人均可支配收入,对标香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重,计算当前收入水平下咖啡市场上限。

(3)引入替代品——茶:折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量,假设摄入咖啡因总量不变,设立咖啡对茶的不同替代率,计算咖啡消费潜在增长规模。

大陆地区现磨咖啡市场增长潜力巨大,行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索,并非对于发展速度的指引。

通过我们的测算数据,大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大,在三道约束的计算下,合理对标到台湾地区消费习惯与意愿,折算销售价格后匡算出未来现磨咖啡市场空间在1500亿以上(根据statista和瑞幸招股材料,当前约400亿,潜在提升空间约为3倍)。

大陆地区咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点:

(1)咖啡渗透率较低,特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高。

(2)人均咖啡消费杯数仍然较低,咖啡上瘾性较强,未来消费粘性有望持续提升,即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地,仍有大幅提升空间。

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