从格力电器谈谈白色家电中的空调行业

昨天,A股震荡小幅收红,家电指数下跌1.7%,不及大盘。备受关注的行业龙头格力电器已经连续下跌2天,今天老裘就和大家聊聊格力。
(1)
首先,我们先来看一下格力近3个月的股价走势:
 
可以看到,格力从8月份以来股价一直在上涨,公布三季报后还拉出了一根大长阳,而最近几天跌回到了10月底的水平。
分析原因的话,老裘认为有两个:
一方面可能是珠海明骏和格力集团的股份转让协议延期问题。延期会让投资者怀疑协议的确定性,其实稍微推迟一会蛮正常的,毕竟有400亿的交易规模,很多细节需要进一步商量。
另一方面,更重要的可能是“双11”的促销活动。格力电器11月9日通过官方公众号公告,将在“双11”活动期间将拿出精品机型和优惠价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,最大降幅40%,总让利高达30亿元。
大幅促销能带来销售量的增长,但是也会产生极大的销售费用,所以投资者们肯定会担忧格力的经营业绩。
最终,格力空调的确大卖,“双11”当天仅用了21分36秒,销售额破就破了10亿,只不过格力的股价也同时“打了点折”。
(2)
在分析格力电商发展之前,先和大家聊一下空调电商行业的发展历史和基本面。
空调电商的起步,最早可以追溯到十年前。2008年京东搭建平台上线大家电,2009年苏宁改版网上商城更名苏宁易购,2010年淘宝设立电器城,2011年国美上线全新电商网站。
若以京东上线大家电的次年为起点,空调电商至今已经走过了完整的10年。
10年中的前5年是平台布局阶段,在这一阶段,虽然电商的趋势市场普遍都认可,而且主要品牌的产品在京东、阿里等平台上也都有销售,但全面拥抱并将重注压在电商上的厂家实际上并不多;
2012年开始,行业参与者主动求变,发动价格竞争,同时叠加4G普及、移动支付、高效物流等时代因素,平台进入供需两旺阶段;
2013年之后,电商渠道开启真正的规模扩张,5年内将不到5%的渠道渗透率快速提升至36%。
这是空调电商行业在量上的变化,再来看看价的变化。
2008年到2011年,在电商平台布局的空调厂商并不多,因此线上空调价格没有很便宜;
从2012年开始,由于低端占比高的小厂加速线上布局,空调电商呈现量升价跌的现象,并且在实体店稳步涨价的情况下,价差被持续拉大,最大的时候要相差30%。就是说,一台空调在店里要3000块,在网上只要2100块。
2015年开始,行业爆发全面价格战,线上价格开始慢慢提升,价差也逐步变小,基本上稳定在20%左右。
空调电商能产生量价变化的背后,主要是产品结构和渠道效率,影响幅度各占一半。
产品结构就是定频和变频的价格不一样、挂机和柜机的价格不一样等等,如果剔除这块的影响,渠道效率估计能够贡献10%左右的价差。
渠道差价就是电商的高效所带来的。空调厂商只需要花传统线下代理的成本,就干了线上“分销+零售”的活,自然就多出了一部分利润空间,价格也就能往下打。
(3)
说完价量,再来看一下空调电商的竞争格局。
说起空调电商,不得不提到奥克斯。
奥克斯目前已经是线上单品规模最大的家电厂商之一。2015年到2018年这4年时间里,奥克斯收入和销量规模分别增加了165亿元和929万台;其中,电商贡献了收入增量的63%,出货增量的56%。
2019年1-9个月,奥克斯的内销出货量已经超过了海尔,仅次于格力和美的位居第三。可以说,是电商成就了奥克斯,也是奥克斯开辟了空调电商这条路。
奥克斯在空调电商上的成功,可以总结为两条路:
第一条是先发及成本优势。奥克斯早在2010年就开始陆续与京东、苏宁等主流电商平台合作,同时以性价比为核心跟龙头品牌拼价格,最终凭借“物美价廉”脱颖而出。从某种意义上来说,奥克斯有点像是空调行业里的小米。
第二条是行业错配带来的空缺。空调行业在线下已经形成了均衡竞争的产品结构,与初期的电商市场存在一定错配,大厂商没有能适合放在线上卖的产品,这才让奥克斯有机可乘。
但是,这两个优势都是比较脆弱的,现在的竞争格局已经发生变化。
今年“双11”的时候,格力下调了价格,美的和海尔紧随其后也连夜调价,挂机比格力同款机型低100元、柜机低200元,奥克斯只能也跟进降价,价格在美的和海尔的基础上再降100元。
同样参数的产品,行业龙头在线上也能够做到跟奥克斯一样甚至更低价格,这样一来,奥克斯的价格优势和行业错配都将荡然无存。
所以,未来的空调电商行业,线上渠道红利在减少,价格竞争恶化的概率也较低,空调传统龙头还是能凭借线下渠道优势和电商下沉趋势最终立足。
估计空调电商行业也逃不过以格力和美的为核心的“双寡头”格局。同时,格力不擅长创造流量,靠一次两次的活动提高市占率不太可能,所以双寡头中,美的还是会更强势一些。
(4)
再回到格力,对于这次双十一的线上降价,老裘有这样几个看法:
1)促销活动对渠道经销商产生负面影响。
突然降价会把渠道的价格都打乱,高价订货的经销商的库存更难消化,以后经销商再打款的时候,估计要斟酌一下了。
2)产品线过窄对公司转型会产生压力。
格力和美的有一个很大的不同就是产品线,美的有多产品支撑,比如冰箱、洗衣机、小家电、热水器,并且都在行业里数一数二,而格力只有空调,如果盲目转型可能会导致渠道垮掉。
3)依托第三方平台会缺少话语权。
在格力的电商合作方是天猫、京东、苏宁三个平台,和拼多多闹得比较僵,而空调行业是不能完全依托第三方的,比如奥克斯在京东和天猫没有话语权,所以对美的的降价就没有还手之力。
而未来,格力在电商行业的看点是即将成立的电商公司。
格力现在线下渠道和电商是完全分开的,两个体系的产品不同。以后会把渠道的货拿到线上做,最终做到全国价格统一,销售公司以后只负责物流安装,变成服务型公司。

估计格力在电商公司成立后,会把电商运营这块都从第三方收回来,未来可能会统一线上线下价格,线上旗舰店设立价格标杆,其他平台分销格力产品。

按照董小姐的性格,格力老大的位置万万不能丢。现在电商已经掉到第三,和美的的差距也一直在拉大,解决品牌压力和市场营销之间的矛盾是接下来格力的最大目标。
所以,格力“双12”说不定还会有促销,前两天没抢到的朋友们可以期待一下。
最后,看一下券商11月金股的表现情况,本周所有券商都为负收益,月度情况来看,财通和长江还不错,收益率都超过3%。
谢谢大家!

 

文章来源:微信公众号“ 金融街老裘 ”

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