颜值经济下的国产化妆品牌的优势崛起(40p)

化妆品行业:低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动创造新的成长空间

“颜值经济”当道,我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需”,行业规模超过4000亿元,赛道保持高景气。

行业格局来看,高端市场国际巨头依托研发和品牌优势仍然领先,但大众市场国产品牌凭借在渠道、营销优势也正在快速崛起。

长期来看,我国化妆品行业仍有广阔成长空间。

首先,低线消费升级,下沉市场仍有增量红利。

其次,随着新生代美妆意识觉醒(从“延续青春”到“表达自我”),市场呈现出群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等趋势,内生增长动力强。

第三,在传媒去中心化背景下,品牌方在社交电商、短视频直播等新型社媒平台“组合式营销”发力,实现了对消费者的更深、更广触达,美妆开始融入消费者日常生活,营销挖掘出新的消费需求。

未来,随着行业竞争主题进入会员精细化运营阶段,私域流量的沉淀和转化,还将创造更大的增长空间。

竞争要素:研发与品牌为行业立足之盾,渠道+营销为成长突破之矛

从中外化妆品行业发展经验来看,研发、品牌、渠道和营销是主要的竞争要素。其中,研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础。渠道是品牌触达消费者的窗口,近年来线上渠道占比持续提升:除传统电商外,社交内容电商、直播电商等新兴渠道也在快速崛起。渠道变革也带来营销模式创新:在传媒去中心化背景下,品牌方通过明星代言、KOL种草、直播带货等“组合式营销”发力,实现爆款打造和品牌建设的目标。

整体来看,国际品牌在研发和品牌端优势明显,但渠道和营销端的创新变革,也为国产品牌提供了弯道超车机会。

竞争格局:高端市场国际巨头领先,大众市场国产品牌崛起

我国化妆品行业格局相对分散,国际品牌凭借历史积累和品牌优势,在我国高端美妆市场仍占据主导地位,但国产品牌市占率在上升。

2016年以来在发力电商渠道带动下保持快速增长;国产品牌则根植于大众市场,份额也在快速提升,2018年化妆品市场占有率 TOP10公司中,国产品牌已占三席,分别为百雀羚、上海上美和伽蓝集团,市占率合计为7.5%。

国产品牌:凭差异化策略立足,以“国潮风+快迭代+下沉市场”优势崛起

面对国际大牌的激烈竞争,“坚持高性价比、主打成分功效+专业机构背书”成为国产品牌差异化竞争战略。

未来,随着我国美妆市场快速发展迭代,“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造弯道超车机会。

随着民族自信力提升,“国潮”有望成为下一个风口,国产品牌本身决策机制就相对灵活,在行业迭代加快趋势下,借助创新营销优势以“国潮+美妆”打造爆款,既抢占年轻市场,也将逐步转化成品牌沉淀;而面对增速更快的下沉市场,国产品牌在CS渠道布局和新型社媒营销方面更是轻车熟路,在小镇青年的心智占领方面已悄然占据先机。

珀莱雅:大众护肤龙头,爆款打造能力突出。

丸美股份:卡位眼部护理高端赛道,电商重点发力。

上海家化:玉泽表现亮眼,新帅引领渠道营销转型升级。

御家汇:面膜为主业的“互联网+美妆”巨头,代运营和品牌代理等业务布局逐步完善。

青松股份:松节油深加工和化妆品加工双龙头,收购化妆品ODM龙头诺斯贝尔,双主业驱动业绩增长。

华熙生物:技术领先的玻尿酸龙头,品类与渠道双扩张。

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